De l’intérêt de la communication éditoriale
Ce billet s’attaque à l’épineuse question que se posent nombre des acteurs du monde du vin, qu’ils soient producteurs, distributeurs ou organismes de promotion : pourquoi et comment communiquer ? et — ne tournons pas autour de la bouteille – qu’est-ce que rapporte ? Il est l’occasion de dire ma conviction et la raison d’être de Sarments : produire des contenus « à forte valeur ajoutée » permet de vendre plus et de vendre mieux.
Le storytelling à la racine du goût
Croire pour mieux boire
Si l’habit ne fait pas le moine, 80% des acheteurs de vin fondent leur choix sur l’étiquette. L’illustration, la typographie ou encore les couleurs influent non seulement sur leur perception de la qualité et du style du vin mais également sur leur intention d’achat. On appelle ce phénomène l’effet de halo et les études montrent qu’il opère quel que soit le niveau de connaissance du dégustateur. Plus généralement, de nombreuses informations extérieures au vin lui-même viennent modifier son image et la somme que l’on accepte de dépenser pour se le procurer : la réputation du domaine, le mode de culture ou encore l’avis du caviste ou du sommelier. Autrement dit, le prix d’une bouteille ne dépend pas uniquement de la qualité de son contenu.
« Pire », les sciences comportementales et la neurophysiologie tendent aujourd’hui à prouver que l’idée que l’on se fait du vin modifie notre représentation cérébrale sensorielle de ce vin, voire se substitue à elle. Le goût du vin est en réalité le produit de nos croyances, vraies ou fausses, comme nous l’expliquons ici. Autant alors qu’elles soient justes ! Soigner ses étiquettes, décrire les parfums d’une cuvée et raconter l’histoire du domaine orientera la perception des consommateurs (et des revendeurs) et le montant qu’ils sont prêts à débourser. Suggérer un arôme le révèlera en bouche, souligner la faiblesse des rendements ou la durée de l’élevage justifiera le prix.
Pas de salades dans les vignes
Informer plutôt que promouvoir
Il ne s’agit pas pour autant de raconter des salades. Les raisins fermentés constituent une formidable matière pour instruire et divertir. Géologie, agronomie, chimie : boire du vin peut rendre plus intelligent (ou le contraire, c’est fonction du nombre de verres). Chaque bouteille est une histoire à boire, un prétexte pour rêver en gardant les pieds sur terre.
Ça tombe bien : les consommateurs ont soif d’apprendre. D’où vient le vin, par qui il a été produit, comment le déguster et avec quoi. Il faut nourrir leurs neurones pour mieux séduire leurs papilles. Consacrer des pages aux spécificités d’un terroir, aux caractéristiques d’un cépage ou à des accords mets et vins répond à leurs attentes et améliore le référencement naturel du site. Envoyer une newsletter régulière entretient les relations et multiplie leurs occasions d’achat.
Les « consommacteurs » ont aussi des exigences croissantes et légitimes en matière de santé et d’environnement. Quelles sont les différences entre les multiples labels et certifications biologiques ? Qu’est-ce qu’un vin nature ? etc. Ces sujets, plus complexes qu’ils n’y paraissent, réclament de la pédagogie. Pour y voir clair dans le vert/verre, des explications sont nécessaires.
Éditorialiser pour se différencier
Donner son opinion sans avoir le melon
Je suis convaincue que le vin doit refléter le lieu où il est né et qu’il révèle aussi la personnalité du vigneron ou l’identité du domaine. Fruit de la terre, il requiert une volonté de fer. Sans conviction, pas de terroir d’exception.
Or proclamer ses partis pris et adopter un ton permet de se démarquer au sein d’une offre très importante. S’exprimer à la première personne permet de créer du lien, d’engager votre communauté et donc de la fidéliser.
À chacun son métier
Déléguer pour ne pas se prendre le chou
Le mondo vino regorge de belles histoires et de personnalités hautes en couleurs. Pourtant, la communication autour du vin s’écrit souvent en noir et blanc. Les experts du raisin sont souvent dans les choux quand il s’agit de parler d’eux et de leur travail, par pudeur, par manque de temps ou de pratique.
Rien de plus normal. Le précieux nectar requiert, pour le produire comme pour le vendre, des connaissances vastes et variées. Décrire l’identité des vins, présenter sa démarche à la vigne et au chai, mettre en avant ses collaborateurs ou transmettre ses valeurs pour toucher une audience non spécialiste nécessitent d’autres compétences encore.
Convaincue que la communication est un métier et animée par le goût des mots autant que par celui du vin, j’ai créé Sarments pour penser, rédiger et mettre en forme des contenus adaptés aux objectifs de mes clients, sur les bons supports, qu’il s’agisse d’une fiche technique, d’un site internet, d’une newsletter ou d’un dossier de presse.
Écrire sur le vin nécessite des connaissances techniques. Maîtriser l’art de la dégustation et le jargon du jaja permet de traduire en mots justes et intelligibles par tous l’opinion ou l’émotion qui s’exprime dans le verre. La compréhension des enjeux de la filière apporte de nombreuses idées de sujets pour parler de la dive bouteille.
Alors, raccrochez-vous aux branches et faites appel à Sarments pour faire savoir votre savoir-faire !